Marketing territoriale online? Lo stai facendo nel modo sbagliato: parla l'esperto

Nelle ultime settimane due video hanno fatto il giro della rete. Questi due video, come molti di voi sapranno, hanno visto come protagonista il sindaco di Agrigento, Marco Zambuto, "promuovere" le meraviglie del nostro territorio.

Si, è vero, Youtube è uno strumento portentoso, più di un miliardo di utenti unici al mese, più di sei miliardi di ore di video viste al mese, più di 100 ore di video caricate ogni minuto. Insomma, uno dei canali per la comunicazione digitale tra i più potenti se opportunamente utilizzato e se assistito dalla giusta strategia di comunicazione a contorno.

Da esperto di comunicazione digitale e di web marketing posso comprendere la scelta di questo canale per la promozione del territorio, tuttavia avrei alcune grandi perplessità legate alla strategia sottostante queste iniziative, al target, al messaggio e all'implementazione che vorrei discutere apertamente con i lettori.

La strategia: prima di fare qualsiasi iniziativa o investimento di marketing online, queste/i devono essere mossi da una strategia chiara e delineata di modo che l'identificazione del soggetto del video, del pubblico target e del messaggio da utilizzare siano allineati agli obiettivi da raggiungere strategicamente. Adesso, guardando i due video che circolano in rete, a me, personalmente, non è chiaro alcun tipo di strategia. Che si possa parlare di promozione del territorio, che si possa parlare di promozione personale, che si possa parlare di qualsivoglia altra strategia, il tutto sembra un abbozzo o dei tentativi slegati di fare qualcosa di "carino" senza nessun senso logico. Parole forti, lo so, ma posso argomentarle meglio. Questi video cosa stanno portando ad Agrigento? Al momento l'unica cosa che io ho visto sono diverse condivisioni sui principali social network da parte dei miei concittadini con commenti non proprio gentili sui video stessi e sul protagonista del video, e diversi articoli su giornali nazionali e locali che enfatizzano le performance del sindaco stesso. Agrigento già di problemi ne ha molti, e quello che meno ha bisogno è cattiva pubblicità, specialmente da parte degli abitanti stessi.

A questo punto la domanda mi sorge spontanea: nonostante sia ben chiaro chi ha sborsato i soldi per la realizzazione di questi video, non è che il soggetto scelto per i video stessi non sia molto in sintonia con la città? Un'agenzia di marketing e comunicazione dovrebbe considerare preventivamente queste cose, effettuare la cosiddetta "sentiment analysis" per capire come le persone parlano di determinate cose e o persone prima di lanciare qualsiasi attività di promozione online o offline al fine di prevenire casi di Crisis Management legati ad un Marchio o ad una persona.

Esistono molti temi che si possono approfondire in dettaglio per enfatizzare la bellezza della nostra città, esistono modi migliori per attirare i turisti nella nostra città. Tra le problematiche più grandi che ad ogni mio viaggio sperimento vi sono le connessioni con la città. Diciamocelo, arrivare ad Agrigento da qualsiasi aeroporto che non sia Catania è un inferno. Non sarebbe stato meglio fare un video promuovendo attività di car sharing per venire ad Agrigento o modalità alternative per raggiungere la città?

Il Target: a chi sono rivolti questi video? Ai cinesi, ai lombardi o agli agrigentini? Guardando l'uso fatto di Youtube mi verrebbe da dire che questi video sono rivolti principalmente agli agrigentini (che fra l'altro, come detto anche prima, sono un target non molto in sintonia con il soggetto dei video). Perchè dico questo? Semplice: perchè Youtube offre la possibilità di inserire e tradurre testi in tutte le lingue del mondo, offre la possibilità di sottotitolare i video in 61 lingue diverse e di rendere maggiormente visibili questi video in determinate parti del modo se quella che tecnicamente viene chiamata ottimizzazione Seo viene fatta nella lingua target. In che lingua sono titolo e descrizione dei video visti? Italiano? E allora come fa il target ad essere cinese? Misteri del web. Per quanto riguarda il video sugli amici lombardi, invece, mi piacerebbe tanto capire quale parametro valutativo è stato utilizzato per selezionare come target solo questa parte dei connazionali.

I messaggi: "Invadeteci e non credete alle loro balle". Bhe, ci potevano essere modi molto più carini di esprimere lo stesso concetto senza innalzare l'ira della città. Basta pensare a imprenditori e cittadini che negli ultimi anni hanno visto la città riempirsi di negozi cinesi (nulla contro, per carità), e che ogni settimana accolgono l'invasione di migliaia di immigrati clandestini. Che reazione ci potevamo aspettare? Poi: "Amici Lombardi non credete alle balle della lega". Già hai fatto un video in dialetto lombardo che suona come una presa in giro nei confronti sia dei lombardi che dei siciliani, inoltre esorti pure i Lombardi a non credere alle parole della Lega. Per quanto il concetto possa essere condivisibile anche qui, forse sarebbe stato meglio esprimerlo in siciliano e sottotitolarlo in lombardo cambiando alcune parti del testo e rendendolo un po' più convincente e meno irritante.

L'implementazione: tutto in questi video appare molto amatoriale, dalle riprese ai montaggi, dall'audio al posizionamento su Youtube. Se questi video si fanno a nome della città, considerando che, per fortuna, ad Agrigento abbiamo diversi professionisti, che conosco personalmente, che sono in grado di fare lavori eccezionali a prezzi contenuti, e considerando anche che oggi su internet è possibile esternalizzare molte parti del lavoro con massimo 20 euro, io personalmente reputo inaccettabile che la comunicazione della città venga fatta in questo modo. Perchè, come è stato dimostrato i danni poi sono inevitabili per chiunque sia coinvolto. Basta farsi un giro su Facebook o su Youtube e vedere i commenti relativi a questi video per farsi due risate.

Giovanni Luca Randisi
Global Head of CRM, CupoNation GMBH
(Direttore Globale del Dipartimento di Online Marketing presso Cuponation Monaco
Esperto di Marketing Online ed E-commerce)